Blog

¡Acomódate!, es tiempo de lectura.

Publicidade con influencers: Como está regulada?

by | Feb 18, 2022 | Blog publicidade, Márketing, Social media | 0 comments

Os influencers acadaron nos últimos anos un grande impacto entre os usuarios. Con millóns de seguidores, hai creadores de contido que chegan a máis persoas que programas de televisión en prime time, polo que as marcas buscan anunciarse a través deles. A cuestión é, como está regulada a publicidade con influencers?

Antes de nada convén explicar que os influencers son creadores de contido cun número importante de seguidores en plataformas de Internet sobre os que exercen un nivel de influencia considerable. Empregan vías como vídeos, imaxes ou textos en redes sociais para comunicarse co seu público, así como estratexias que axudan a fidelizar como o branded content.

Normalmente, persoas con esta influencia fan colaboracións con marcas, ensinan os seus produtos ou servizos aos seus seguidores e opinan sobre eles. Poden tamén participar en eventos coas firmas ou directamente crear contidos con elas.

A forma na que os influencers fan publicidade de produtos ou servizos deu para moito debate dende que as marcas comezaron a incluír esta vía no seu plan de márketing. A falta de regulación específica sobre esta forma de anunciarse leva a que nalgunhas ocasións se considere que fan malas prácticas nas promocións.

De feito, a Asociación de Usuarios de Comunicación (AUC) fixo unha análise de 4.000 contidos audiovisuais compartidos por diferentes redes sociais (Twitch, Youtube, Tik Tok, Instagram…), dos cales case o 75% contaba con información asociada a unha marca. Observamos entón que o número de vídeos promocionados é moi elevado e, ademais, o 34% destas comunicacións con publicidade contiña informacións comerciais encubertas.

Isto non pode ocorrer nunca en España en consecuencia co “Principio de autenticidade”. A prohibición da publicidade encuberta está regulada a través da Lei de Competencia Desleal, ademais doutras normas do sector. As divulgacións de carácter comercial deben estar claramente diferenciadas da información, para protexer os consumidores.

Código de conducta

En España si existe unha serie de regras que fomentan a publicidade responsable realizada por creadores de contido. O Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad foi publicado en decembro de 2020 pola Asociación Española de Anunciantes (AEA) e a Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL).

A través deste documento sinalan unha serie de normas para aplicar de forma que quede claro ao público cando un contido é patrocinado. Todas as persoas ou negocios adheridos á AEA e AUTOCONTROL están vinculados a estas regras dende o momento da súa posta en marcha. Neste intre conta con case 750 empresas ligadas ao Código.

O escrito mostra unha serie de explicacións e normas sobre a publicidade con influencers que é interesante ter en conta. Para comezar, o texto explica que considera contidos publicitarios as mencions ou contidos que: estean dirixidos á promoción de produtos ou servizos; sexan colaboracións entre marca e creador de contido; e aqueles nos que o anunciante ou os seus axentes exerzan un control sobre o que publica.

colaboracións de influencers e marcas

As contraprestacións non son só o pago directo ou indirecto a través de axencias, tamén o son agasallos coma viaxes, ceas, roupa, entradas a eventos… Isto é importante xa que son accións típicas entre marcas e creadores de contido e deben ser sinaladas, a pesar de que é común que isto non suceda.

Os influencers teñen a condición de anunciante, pero tamén de consumidor da firma. Por isto, se non se sinala da forma adecuada, os seus seguidores poden confundir publicidade con opinión. Os creadores de contido teñen o seu propio xuízo sobre os produtos ou servizos a anunciar e en moitas ocasións a campaña consiste en transmitilo.

Formas de sinalar a publicidade con influencers

Xustamente por ser un ámbito bastante ambiguo é moi importante que os profesionais sinalen claramente se están realizando unha acción de márketing ou non. En ocasións, a natureza publicitaria pode ser evidente, pero noutras non. É por iso que o Código indica diferentes maneiras de sinalar de forma explícita que o contido é patrocinado:

  • Indicacións xenéricas claras como “publicidade”, “publi”, “en colaboración con [marca]”… ou descritivas en función do tipo de colaboración como “embaixador de [marca]”, “viaxe patrocinado por [marca]”, “grazas a [marca]”…
  • Desaconsellan o uso de indicacións xenéricas como “información”, apostar por accións nas que o usuario deba facer clic e incluso fórmulas que non consideran claras como “colab”, “sp” ou “ad”.

 

Ver esta publicación en Instagram

 

Una publicación compartida por Aida Domenech (@dulceida)

O Código conta ademais cunha serie de recomendacións específicas para as diferentes redes sociais. Por exemplo, Instagram e Youtube permiten sinalar perfectamente a publicidade ao poder poñer no post fórmulas como “colaboración pagada [marca]”. No caso de Facebook e Twitter aconsellan sinalalo no corpo do texto con algunha das indicacións recomendadas.

Para seguir avanzando coas regras adoptadas, a AEA e AUTOCONTROL constituiron o pasado decembro a “Comisión de Seguimiento del Protocolo para el fomento de la Autorregulación sobre Publicidad en Medios Digitales” cuxo obxectivo é avaliar o funcionamento do Código e estudar a súa difusión.

Nova Lei Audiovisual

Ante a relevancia crecente da publicidade con influencers, a Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) quixo estudar o caso deste actor para unha posible regulación. Agárdase que a nova Lei Audiovisual se aprobe o primeiro semestre do ano e que inclúa ademais a actividade destes novos axentes audiovisuais. A CNMC abriu unha consulta aberta ata o 1 de marzo de 2022 á cal se lle poden enviar alegacións sobre o tema.

Os vloggers cunha actividade profesional pasarán a considerarse prestadores de servizos de comunicación audiovisual, así que deberán atender ás mesmas obrigas e responsabilidades que medios tradicionais. Para que se poida equiparar con isto, os creadores de contido deberán cumprir sete requisitos sinalados pola CNMC:

  • Ser unha actividade económica.
  • O prestador ten que ser o responsable editorial sobre os contidos que fai.
  • O servizo debe estar destinado ao público en xeral.
  • A función do que publica ten que ser informar, entreter ou educar.
  • O seu obxectivo principal debe ser a provisión de contidos audiovisuais.
  • Deben ser programas audiovisuais.
  • Os servizos deben prestarse a través de redes de comunicación electrónicas.

A Comisión tamén terá en conta o número de seguidores e de reproducións, a presenza en varias plataformas e a influencia que ten sobre a opinión pública. Por outro lado, non considerarán prestadores de servizos audiovisuais a aqueles que se dirixen a un público pechado como un museo ou un club deportivo, xa que o seu obxectivo é compartir unha idea ou experiencia co entorno.

A CNMC levou a cabo unha serie de análises e supervisións de vídeos de vloggers relevantes no país para observar se había contidos que chocasen cos valores da Lei Xeral de Comunicación Audiovisual de 2010. Así foi. Entre outras cousas, atoparon publicidade con influencers sen identificar ou contidos que poden ir en contra da protección do menor.

Por este tipo de cousas, a Comisión busca transparencia nos contidos patrocinados por estes novos axentes tan influentes. A protección ao menor é outro tema importante así que queren poñer limitacións nas temáticas e horarios, como sucede no resto de medios.

O mundo dos influencers leva un tempo connosco, mais a súa regularización non está aínda moi avanzada. Con todo, pouco a pouco os organismos van dando pasos adiante para que a transparencia na publicidade dos creadores de contido sexa maior.

0 Comments

Submit a Comment

O teu enderezo electrónico non se publicará